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美國(guó)名煙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案
作者：馮振華 時(shí)間：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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面對(duì)戒煙產(chǎn)品市場(chǎng)，如煙因?yàn)椴捎媚峁哦√娲ū恢笇?duì)健康不利，廣告受到封殺，和如煙很相似電子戒煙產(chǎn)品——名煙，盡管投資了130萬(wàn)廣告費(fèi)請(qǐng)孫紅雷做廣告代言。但也是曇花一現(xiàn)，市場(chǎng)不盡人意。在沉寂了一年之后，面對(duì)大量庫(kù)存，客戶找到我，讓想想辦法。
在分析了戒煙市場(chǎng)的巨大潛力后，我們對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)品進(jìn)行了篩選和比較，發(fā)現(xiàn)：名煙是采用電子超聲霧化中藥技術(shù)的高科技戒煙產(chǎn)品，不含尼古丁。如果繼續(xù)打戒煙牌，禮品牌，就很可能讓大家誤以為和如煙一樣的產(chǎn)品。而且論款式，論市場(chǎng)份額，根本爭(zhēng)不過(guò)如煙。如果只是在戒煙上做文章，但高成本高定價(jià)也斗不過(guò)以艾菲煙克為代表的低價(jià)戒煙產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)綜合分析，我們希望能在常規(guī)戒煙概念上有所突破，找一個(gè)讓觀眾眼前一靚的產(chǎn)品差異化。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能的深度分析，我們發(fā)現(xiàn)名煙清除煙毒的效果非常快，使用當(dāng)天口臭、煙味就能消除，而且有慢性咽炎的患者使用2，3天就能感覺(jué)咽喉清爽舒服。既然能清煙毒，艾菲煙克已經(jīng)用很生動(dòng)的試驗(yàn)把“清肺毒”表現(xiàn)得深入人心。我們想到名煙的主要目標(biāo)群體是成年男性，而且高價(jià)位特性適合事業(yè)有成或者單位領(lǐng)導(dǎo)人群，分析此類人群最大的需求，那就是男性早衰，既生理功能的下降比較普遍。如何把戒煙與激活男性功能有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，會(huì)不會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)靚點(diǎn)？在美國(guó)，很多戒煙廣告都聲稱：長(zhǎng)期抽煙可以導(dǎo)致陽(yáng)痿！
第一次向客戶提出產(chǎn)品的定位是：抽名煙能壯陽(yáng)。經(jīng)股東大會(huì)表決支持率為50%，贊成的認(rèn)為：以內(nèi)蒙的蓯蓉?zé)煘閰⒄�，能壯�?yáng)的煙草本身就很有吸引力！而反對(duì)的人認(rèn)為：如果是壯陽(yáng)的煙，誰(shuí)又愿意在大庭廣眾下嘴上叼一根，會(huì)讓別人誤會(huì)為這個(gè)男人的那方面不行！而名煙就是以純天然無(wú)任何毒副作用適合在任何場(chǎng)合，隨時(shí)隨地想抽就抽。這無(wú)疑成為矛盾的焦點(diǎn)。
消費(fèi)者是上帝！也是最有發(fā)言權(quán)。為此，我們又專門(mén)成立的市場(chǎng)調(diào)研組，對(duì)近300名符合目標(biāo)群體的男性進(jìn)行了無(wú)記名調(diào)查，結(jié)果出乎意料：70%的人很感興趣！接近20%的不相信抽煙能壯陽(yáng)，接近66%的被調(diào)查者想試試！在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)產(chǎn)品壯陽(yáng)機(jī)理“清肺毒，清腎毒—肺好，腎好，夫妻生活好上加好”進(jìn)行了充實(shí)！又對(duì)另外200名目標(biāo)男性進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果有85%以上的男性都想試試！對(duì)這樣的結(jié)果，客戶以少數(shù)服從多數(shù)的票數(shù)，決定名煙就從“抽煙壯陽(yáng)”為突破口進(jìn)入市場(chǎng)！
廣告拍攝中，我們采用了當(dāng)紅美女主持人與著名影星孫紅雷的形象廣告，結(jié)合目前中國(guó)離婚現(xiàn)狀，與親眼可見(jiàn)的真實(shí)清毒效果，力求做到“抽煙壯陽(yáng)”的可信度。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的制作，廣告先期在東北衛(wèi)視一經(jīng)播出，前一周電話量平均每天就超過(guò)120，而廣告投入產(chǎn)出比持續(xù)達(dá)到1：4以上。繼而，全國(guó)其它經(jīng)銷代理商聞?dòng)嵓娂娨蟠懋a(chǎn)品。
本來(lái)只想處理掉庫(kù)存，面對(duì)火爆的市場(chǎng)需求，廠家不得不再次全面投產(chǎn)。一個(gè)市場(chǎng)新寵再次創(chuàng)造了銷售奇跡！這不得不歸功于創(chuàng)新的策劃定位和扎實(shí)的調(diào)研結(jié)果。
馮振華 手機(jī)：15091185618 lssbss@yahoo.com.cn